○  论律师事务所品牌的内涵和外展的经验交流  ○

各位律师同行：
   大家上午好！
   我今天演讲的题目是《论律师事务所品牌的内涵和外展》。
   关于品牌的问题，昨天的孙会长和今天的吕红兵会长都讲了很多，肯定有些东西是重复的，这也正说明现在省内和省外我们的律师同行正在思索着同样的一个问题，这个问题我们也在思考，只是说和的律师思考得比较成熟一些，思考得更早一些，我们现在是刚进行思考。那么我认为作为律师事务所品牌发展战略是我们最大最重要的一个营销战略。在这里我们要确定几个理念，这几个理念前面同行也讲了，第一个就是产品理念，我们现在这个理念基本已经确立起来，我们认为我们律师提供的法律服务是一种特殊的产品，开放一点讲，我们应该称它是一种商品，当然商品听起来，包括社会的反响不一定那么舒服，甚至有点敏感，那么这里我们还是按照产品的说法。既然它是一种产品，那它必然具备产品的一些基本属性，但它又是一种特殊的服务产品，那么除了产品的一般属性，它特殊在什么地方呢？这也是我们必须要注意的一个问题。这个产品在国家的政治制度设计中有一个特殊的地位，在政治制度的法制制度之中，我们律师担任着一种不可缺少的任务，这是它的特殊性。除了这种特殊性之外，它和一般的社会服务产品没有什么区别。第二点，就是一个营销的理念，既然我们承认它是一种产品，那必然有营销的问题。大家都学过政治经济学，作为一种产品，你只有通过交换、转让出去之后，你才能把它转化成商品。只有转化成商品之后，你才能获得利益，才能获得效益。第三个，我认为就是品牌理念，既然它是一种产品我们要营销，他就要有品牌，这是毫无疑问的。那么品牌是什么呢？在工业产品中，他就是一种产品区别于另一种产品的标识。在我们律师所服务当中，就是你这个所的服务区别于其他的所的服务的标识，作为律师来讲，就是你这个律师的服务区别于律师服务的标识。这就是我谈得第一点，品牌战略是最大的营销战略。
   第二方面就是对过去、现在及未来品牌发展的规律做一个简单的回顾。我们山东律师发展经过了三个阶段，第一个就是不重视品牌发展，我们山东人都是重感情，靠朋友，靠以往的客户，靠个人魅力，不重视品牌发展，这当然有其的特殊性，那个时候这样足以支撑我们的发展。到近几年，我们有些律所开始重视品牌建设，像有些所现在已经在享受品牌所带来的阳光，但这种阶段也是存在一定问题的。我们很多的品牌建设它的品牌的内涵很多，但它只是说能提供各种法律服务，我的所很大，我的所很牛，但我提供什么样的服务，我的所品牌服务的内涵是什么，不确定。这是我今天的重点，品牌内涵。这个时候给客户传递的信息是比较模糊的，甚至偏离了服务产品的特性，但这个时候仍可给品牌所建设带来很大的利益，还是有它的合理性。因为这时候我们的市场还不是一个理性消费的市场。今天我斗胆地做个预测，我们山东律师可能要进入下个阶段，就是重视品牌内涵的阶段，从重视一般的品牌建设到品牌内涵，如果你仅仅是还在做一般的品牌而没有注重品牌内涵的发展，就有可能不利于下个阶段的发展，这是第三个阶段。
   第三方面就是律师事务所的品牌内涵应当包含哪些内容，怎么来确定律师事务所的品牌内涵。我们既然承认我们的服务是一种产品，我们需要营销，我们就要做品牌，毫无疑问，我们的品牌依靠我们的产品，依靠质量，我们的律师将要进入一个竞争更激烈的时代。任何一个所都应该有拳头产品，要有自己的主打产品，我们说我们律师事务所整体都缺乏一种东西，就是缺乏核心竞争力。现在企业界、商业界都在研究核心竞争力了。我们这个行业刚刚启动核心竞争力这个概念，为什么要让客户选择你？为什么你这个所要比别的所做得更好？你要有一个理由，你要给社会一个理由为什么选择你，为什么你能从这个行业脱颖而出，你要成为一个十年大所、百年大所、传世大所，你要给出一个理由。这个理由我觉得作为服务行业就离不开你的产品，必须有个拳头产品，必须有你的主打产品。做品牌就是做你的拳头产品，做你的核心竞争力。你的品牌内涵不能离开你的服务产品和服务质量，偏离这个，在未来的竞争中，别的事务所已经有了拳头产品，你还没有，你就会落后一步。律师事务所作为品牌很重要的问题就是专业定位的问题，专业定位中应该区分大所、小所和中所，或者高端所、低端所。除了综合大所它的技术可以全一些，多一些，我觉得作为中小所，都应该确立一两件的主打产品。在这里我特别强调，

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